[娱乐八卦] 内娱开启人设营销3.0时代:吴亦凡这次能全身而退吗?

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发表于 2021-7-13 12:26:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
这周的瓜,撑起了微博的年中KPI。
社会版里林生斌事件发酵一周后,他终于连发五篇微博回应质疑;娱乐圈这边也很精彩,六月初先后和几名女孩传出绯闻的吴亦凡,在七月初又被其中一名女孩都美竹爆料,指吴亦凡约会未成年女孩,吴亦凡方面则表示要告她。
两件事情虽然毫不相干,发展的逻辑却很像:那就是曾经都是“神坛”上的人,因为突如其来的人设崩塌,变成众矢之的。
人设,这个因为营销需求泛滥于娱乐圈的名词,早就深入各行各业,就连某音直播的素人身上也不可避免。可惜,没有永远不倒的人设,一旦需求不能再被满足,就会出现大规模的反向舆论。
像是最早开启人设营销10.的杨幂、范冰冰吃尽“人设红利”,这些年也开始被自己的营销反噬。更别说人设营销2.0时代的翟天临、马嘉祺几无翻身可能。眼下缓缓开启的人设营销3.0时代,给艺人和团队的新课题是:如何在红利与坍塌中间讨巧生存。
01
崩无可崩,就不惧怕崩人设了?
林生斌事件已经成了一场全社会从不同维度拆解的人设崩塌大事件,甚至从社会版走向了灵异版,小姐姐也不凑热闹谈这个了,来说说另一个“崩无可崩”的热点人物吴亦凡。
吴亦凡的人设分成几个阶段。
在2016年小G娜事件发生之前,他是纯情、高冷人设的偶像。在“归国四子”中,走的也是高端时尚路线,顶奢代言不断。
即便是十多部电影资源砸下去,只留下个“你欠我的用什么还”的尬演名场面,但吴亦凡的人设依旧是高冷、高端,甚至有意无意传达着纯情的人设。在被问到拍打戏和激情戏哪一个更让人紧张时,都要红着脸说:“激情戏,那个我估计不太行啊。”
2016年小G娜事件是吴亦凡第一次遭遇绯闻,但吴亦凡及其团队的表现,并没有让这次绯闻动摇他的上述人设。
都美竹爆料后,元祖天使女友小G娜微博下的“观光团”又多了起来。
当时吴亦凡及其团队面对沸沸扬扬的舆论,选择了少说少错的“打法",除了官方声明和诽谤诉讼,吴亦凡本人和团队没有多发一言。
之后参加《中国有嘻哈》可以说是吴亦凡人设转型的一次成功案例,从只懂唱跳的爱豆变成了说唱届专业人士,明明导师有四人,不乏资历比他深说唱比他强的人,但“一己之力将内娱说唱圈子带到地上”的美誉最终戴在了吴亦凡头上。
期间遭遇直男网友的全面围剿,与虎扑网友互怼的事件,反倒给了吴亦凡自黑机会,凭借一首《大碗宽面》一度实现了口碑逆转,也让许多一直无感的路人点头称许。
而2019年的秦牛正威事件,第二次冲击吴亦凡“高冷”人设。
只是事情走向颇为意外,一开始以为磕到了顶流甜甜的恋情瓜,后续却因为有爆料称,秦牛正威录下了自己跟吴亦凡视频聊天的过程,舆论反转变成指证女方有心机的证据。
吴亦凡这边,又一次轻轻松松的从绯闻“脱身”,变成了天真纯情,被女孩套路的“傻白甜”男孩。不仅消解了其高冷形象,甚至因为聊天记录里出现的“温柔”哄人形象,还圈了一波“性格粉”,当时大众舆论场里普遍是对吴亦凡是调侃和理解。
也大概是小G娜风波没有影响他的事业,跟秦牛正威约会事件很快被遗忘,其他爱豆一旦被爆恋爱瓜就要“塌房”的定律在吴亦凡这边失效了。
所以当今年吴亦凡被曝包场与女生看电影,吃瓜群众们最初内心毫无波澜,吴亦凡甚至树立了被曝隐私的“受害者”形象。
结果没几天,几乎是几分钟刷新一次,微博上就随时随地发现“新嫂子”。和他有过“恋爱”关系的女孩,拿着爆料的号码牌出来爆料。
只是这一回,大众似乎也来不及审判女孩们是不是“心机”了,除了粉丝一如既往控评外,大众早已不会相信吴亦凡的绯闻会有反转,只觉得吴亦凡时间管理能力惊人。且随着年龄的增长,从第一任小G娜到前几天“二次”锤吴亦凡的都美竹,凡凡的品味都一直停留在18岁女孩的阶段,真的很“专一”了。
“30多岁的纯情男”、“永远钟爱18岁女孩”——这成了吴亦凡的新人设。
塌房到律师函都容易发错人,吴亦凡本人干脆在6月3日发微博称“没有一片雪花是清白的”, 发了首新歌,这个操作亦如当年他diss虎扑网友而发歌的那一次,可惜,大众已经不买账了。
而都美竹这一次的控诉点已经从吴亦凡同时交往多位女生,升级为指控吴亦凡专挑未成年“约会”,称吴亦凡约会女生有要求是00后和高考中未成年的女孩。
从曾经高高在上的高冷高奢偶像到成了内娱“海王”, 吴亦凡的人设塑造权早已从吴亦凡一方的主动变成了网友们的主导。曾经一度还扭转过口碑,升级了人设,结果多次绯闻事件的累积,量变引起质变。
人设早已崩无可崩,还怕再崩吗?
02
内娱明星人设往事:没有一个人是无意的
在这个明星几乎时刻都可能经历人设崩塌考验的时代,回过头去看内娱人设营销的1.0时代两位典型:杨幂和范冰冰,我们反而会发现,她们两个人的人设其实最接近她们的“本我”。
杨幂的“自黑”人设是建立在她的“情商”之上,这么多年,她始终将人设主动掌握在自己的手里。
被传脚臭,于是她在婚礼当天发了条微博,说自己已经把婚鞋先换好了。
被说是“谁红跟谁玩”,上金星的节目被问到和其他“四小花旦”的关系,她四两拨千斤,以一句“自己生过孩子,当然自己动刀最多”轻松揭过。
很多时候,明星要维持完全出于“设计”的人设需要付出很大代价,因为演绎出来的理想“超我”,与其真实“自我”,堪称风马牛不相及,最终最大的可能就是人设表演者逐渐失去了对人设的控制,“超我”的人设反而成为大众衡量明星言行的严苛标准。
而在杨幂这里,能接梗是她的特点,她深知自己的这一优势,所以,“自黑”成了她的人设。永远自黑,永远爽。而且大幂幂的人设永远是完美契合自己人生阶段变化:婚前是古偶花旦,结婚是为爱勇敢走入婚姻85花第一人,离婚后是独立少女妈妈….能主动打破的人设才坚不可摧。
另一位人设塑造1.0时代的范冰冰,以“范爷”、“艳压”人设一度闯天下。这其中最值得一提的是,范冰冰的人设塑造离不开她背后的“设计师”杨天真。
杨天真曾经提过,范冰冰注意到她是因为“杨天真帮孔维抢范冰冰头条”这一契机:“她(范冰冰)觉得我挺狠吧。”
在成为范冰冰工作室宣传总监后,杨天真战绩里最有名的就是给范冰冰“树立范爷人设”。
“范爷”人设的成功一方面归结于杨天真总结范冰冰身上性格的精准,也归结于范冰冰的这一人设,并没有超过她的“本我”。
但杨天真的这套方法论,并不是万能公式。
《我和我的经纪人》里,生动展现过杨天真为壹心旗下艺人打造人设的思路。朱亚文是“行走的荷尔蒙”,张雨绮要走“独立大女人”路线,欧阳娜娜则是“谁不想成为这样的十八岁女生”,而乔欣因为提炼不出这种独一无二的特质,在节目里甚至被杨天真“放弃”。
结果呢?在节目里,朱亚文和其粉丝质疑了杨天真的的这套人设运营理论。
壹心为张雨绮强化的“独立女性”形象一度在张雨绮和前夫袁巴元的狗血剧情下濒临崩塌,反而是在她离开壹心参加了《浪姐》,“笨蛋美人”的新人设形象,让大众重新接受了她。
张艺兴和杨天真合作的一年内,虽然收获18个代言,但是通过“嘲羊区bot”,张艺兴被塑造出来的“努力”人设,还有性格等都遭到重大质疑。
更严重的则是“人设翻车”的马思纯。因为在微博分享了关于《第一炉香》的读后感和假张爱玲语录遭到网友质疑:“虽说一千个读者有一千个哈姆雷特,但也有人把哈姆雷特看成哈利波特。”
马思纯本人在评论区留言表示“与你无关。所以不必讽刺”。 ——“青春疼痛文学”代言人替代了原本杨天真想要给马思纯塑造的文青形象。
这就是内娱明星人设的2.0时代,当人设成为流量的必要要素,明星及其背后的团队为了攫取利益,有意识的去塑造一个标签。可很多时候,一些艺人的人设标签是和其本人特质严重背离的:马思纯或者自认的“文青”,但一谈严肃文学就露怯;迪丽热巴一度卖吃货人设,说自己全靠暴饮暴食来减肥就引发了网友的争议….
那几年,和杨天真一样,坚信这套个人品牌打造方法论的大有人在,只不过杨天真还会根据艺人特质去想点新人设,其他人却是凡是美好人设,统统从者如云。
火了个“范爷”,就遍地女汉子、总攻;秀恩爱、宠妻人设更是遍地开花。
可惜,这种简单从众的主动造人设的手段,也是最被大众所排斥的,更有甚至,还会“社死”。
其中,翻车最多的就是学霸人设。
像中年老女性观众最爱的靳东,爱分享错误名人语录,例如“诺贝尔数学奖”、“梵高说……”等等,诸多错漏被收集到一起之后,靳东此前苦心经营的老干部、知识分子人设一夕崩塌。
到翟天临更是因为一句“不知知网”,成了学术不端的典型。换作十几年前,或许学霸人设还走得通。但如今社交媒体这么发达,要走学霸人设的明一旦错漏百出,人设速朽得比任何人设更快。
上个月因为高考成绩引发群嘲的马嘉祺就是学霸人设崩塌的最新例子。原本仅仅是一个小偶像高考失利,理应是遗憾大于群嘲,却因为粉丝“出警”清华博士博主出圈,让事件进一步扩大,之所以落到这一地步,盖因之前立的学霸人设有关。
从微博上的#找个学霸马嘉祺当偶像#,到杂志采访里描述他是会被同学借阅数学笔记的“别人家小孩”,甚至他自己有意无意配合的随处可见的读书身影摆拍,再通过粉丝配合高考前相关话题的传播——自律、学霸的人设标签就牢牢贴在了马嘉祺身上。
结果却是长期以来的“学霸”人设和现实的高考成绩对比过于惨烈,学霸人设彻底翻车。
内娱人设2.0时代眼见快要过去,现在对于明星人设的需求,大众已经是情感投射的需求方。
例如,制造学霸人设的那些热搜条目,最开始是圈层里的粉丝投射情感后的显现,因为需要证明追的偶像是高端的、是出色的,所以偶像和粉丝共谋出了一个“学霸”。也正是因为是完成了一部分人的情感投射,所以塑造的时候没有留有余地,才会在事件发酵出圈后彻底翻车。
马嘉祺、吴亦凡的人设翻车,或者给后来者一个提示,立人设时要给自己留有余地,才能在之后避免彻底翻车。任何太过背离“本我”人设塑造都是定时炸弹,过犹不及之后就是人设崩无可崩。
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